Houve, nessa semana em São Paulo, o CONAREC, o maior congresso nacional da relação entre empresa e cliente. O tema que dominou todas as discussões e apresentações foi o uso da inteligência artificial nas empresas para melhorar a jornada do cliente. Um conceito fundamental uma vez que as empresas cresceram muito e aumentaram demais suas bases de clientes. Os computadores permitiram que elas criassem bancos de informações grandes e facilitaram o contato delas com seus consumidores. As informações podem ser utilizadas para quatro finalidades principais: (i) aumento de vendas, (ii) fidelização, (iii) estruturação da oferta às suas necessidades e (iv) processamento das vendas sem entrega em loja ou com interações para complementar a oferta dos bens ou serviços adquiridos. As empresas distribuem seus esforços por essas quatro prioridades. Algumas delas podem, em momentos específicos, gerar contradições entre elas, como forçar as vendas e a fidelização, mas em geral há reforços mútuos. As empresas se empenham nas tarefas que conduzem a esses objetivos em vários níveis, sempre elevando os custos quando aumentam o desempenho em qualquer um deles. A inteligência artificial pode contribuir para reduzir os custos a fim de atingir qualquer meta de resultado estabelecida para esses fins. Mas ela tem que ser bem aplicada, caso contrário pode gerar mais confusão e reduzir a qualidade dos serviços prestados aos clientes, além de trazer frustrações.

Diante da possibilidade de as empresas atingirem mais seus clientes reais e potenciais com essa ferramenta, elas precisam de uma mudança de concepção básica. Os objetivos não devem ser apenas reduzir custos e/ou elevar a capacidade de chegar aos clientes, forçando vendas, importunando-os e aprisionando-os em jornadas rígidas, não personalizadas e muitas vezes desconfortáveis. Essa tecnologia deve ser utilizada para tornar a vida das pessoas mais agradável. Por isso, mais do que elevar a base atingível com suas ações, as empresas devem buscar melhorar a vida dos clientes, evitando constrangê-los. O objetivo (iii) deve ser o mais enfatizado. A fidelização deve decorrer de experiências agradáveis, não de modelos de vendas que tornem mais difícil migrar para outro fornecedor. O aumento das vendas não deve ser realizado pela insistência, chateação e constrangimento, forçados pela imputação de metas agressivas aos vendedores. O objetivo (iv) deve ser composto por ações que tornem as experiências nas aquisições de bens e serviços mais adequadas às necessidades de cada um. Infelizmente muitas vezes, essas complementações apenas buscam elevar a fidelização através de barreiras a substituições.

A inteligência artificial pode ser usada para melhorar a vida dos consumidores ou para enclausurá-los. Por isso, mais do que nunca precisamos das palavras de Charles Chaplin no seu discurso (no filme) O Grande Ditador: “A tecnologia (aviação e o rádio) nos aproximaram. A própria natureza dessas invenções clama pela bondade do homem, clama pela fraternidade universal, pela união de todos”. Não podemos deixar que aqueles que cultivam o ódio e o infortúnio alheio (bolsonaristas) sirvam-se dessa nova tecnologia para piorar as experiências dos consumidores, escravizando-os e impondo-os mais constrangimentos.