Não há custo de impressão. Tampouco de logística. Papel, gráfica, entregas são custos pesados para quem negocia no mercado editorial. Se essas são as despesas das quais os livros digitais ficam livres, por que, na prática, os e-books ainda parecem muito mais caros do que poderiam ser?

Esse raciocínio é raso. A partir do momento em que o livro diagramado fica pronto para ir para a gráfica, a finalização digital demanda acabamento distinto. Também é preciso investir. Editores garantem que o processo é tão custoso quanto os gastos com impressão e distribuição.

"Considerando as despesas de produção (conversão do físico para o digital) e outros custos internos, a margem do livro digital já é bastante apertada”, afirma Vitor Frias, analista comercial da Editora Intrínseca. As empresas do setor evitam falar em valores. A Companhia das Letras, inclusive, prefere não se pronunciar sobre o tema.

"Não acho que seja um tabu. De forma geral, os leitores de e-books enxergam outras vantagens nessa forma de leitura do que simplesmente o preço. Quem compra um livro digital não compra apenas um arquivo. Há todo um processo por trás da produção e comercialização do mesmo”, ressalta Frias.

Consultor na área, Greg Bateman participou da criação de produtos voltados para a leitura digital, como o Kindle, dispositivo da Amazon. Segundo ele, os e-books têm custos fixos mínimos, mas as editoras evitam trabalhar com valores muito baixos para não “canibalizar” o produto.

"Os custos principais da tradição editorial, como revisão de texto e arte de capa, ficam mais alocados na despesa do impresso. O digital tem custos de conversão, de administração de plataforma e outros”, explica Silvia Leitão, editora de livros digitais do Grupo Editorial Record. Uma das despesas é com gerenciamento de direitos autorais, o chamado DRM (Digital Rights Management). É um conjunto de tecnologias usado para proteger o conteúdo de cópias não autorizadas. O mecanismo também é adotado em músicas e filmes vendidos em formato digital.

A linha de produção do e-book começa com a conversão do arquivo PDF para extensões como epub, mobi e outros compatíveis com os aparelhos de leitura. Depois dessa conversão, o arquivo retorna para a editora, responsável por testar em diferentes e-readers (dispositivos como Kindle, Kobo capazes de ler estes arquivos), tablets e smartphones. "Tem que passar por pelo menos quatro para validar. Depois disso, a gente faz o cadastro no distribuidor", explica Silvia.

Quando o mercado de e-books começou a dar sinais de vida no Brasil, há pouco mais de cinco anos, seis grandes grupos editoriais – Companhia das Letras, Rocco, Sextante, Record, Novo Conceito e Planeta – se uniram para criar a Distribuidora de Livros Digitais (DLD). É função da empresa fazer a ponte entre as editoras e a comercialização em livrarias virtuais.

Como trabalham em conjunto, as editoras conseguem definir um preço mínimo. “É justamente para ter um acordo de preço e não acontecer aqui o que ocorreu nos Estados Unidos, onde um e-book é vendido a US$ 1,99. Não tem margem alguma para o editor e provoca desvalorização do produto livro como um todo”, afirma Silvia Leitão.

É por isso que, no Brasil, os valores dos e-books não são tão mais baixos que os livros físicos. A média é R$ 16. A regra é que o preço de um arquivo digital seja 30% mais barato do que o livro convencional. Apenas em ações promocionais – em combinações particulares das editoras com as lojas – os descontos podem ultrapassar os 50%. Existe uma cláusula de paridade nos contratos com as lojas exclusiva para o mercado digital.

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"Se eu colocar um e-book na Kobo a R$ 1,99, todas as outras têm direito de colocar o mesmo preço e quem arca com isso é a editora. É uma política diferente”, explica a consultora Camila Cabete, gerente de relacionamentos da Kobo Inc. no Brasil. Para ela, não é o e-book que parece caro, mas o livro físico que está sendo vendido muito abaixo do que deveria.

A popularização do e-book tende a forçar a queda nos preços. O problema é que ainda há um longo caminho pela frente. A última pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, realizada pela Fundação Pró-Livro (IPL), dá conta de que 56% da população alfabetizada afirmam ter lido alguma obra nos últimos três meses. O índice de leitura de 2015 registra uma pequena melhora em relação ao dado de 2014. O brasileiro lê, apenas, 4,96 livros ao longo dos 12 meses de um ano.

Quando o assunto é o mercado dos livros digitais, os números são bem mais tímidos: 52% da população alfabetizada nem sabe da existência desse tipo de obra. Ou seja, estamos falando de um mercado de nicho. Pesquisa encomendada pela Câmara Brasileira do Livro mostra que, entre 2014 e 2015, o número de exemplares digitais vendidos aumentou 4,2%. Os 1.264.517 e-books vendidos geraram faturamento de R$ 20,44 milhões, valor 21% superior ao apurado em 2014.

"O mercado brasileiro ainda está aprendendo a lidar com a chegada do formato no país e há muito para aprendermos, principalmente no tocante ao melhor formato e condição de acessibilidade para os leitores. O preço é apenas um desses fatores”, observa o consultor Bruno Mendes, especialista na área de tecnologia.

Hoje, o mercado de livros digitais representa em média 3% da receita das grandes editoras. Para Vitor Frias o maior desafio é desenvolver o hábito da leitura nos meios digitais, elaborando produtos de excelência, que atraiam o leitor em potencial.